Менеджер по работе с ключевыми клиентами в Фарме. Что важно?

Менеджер по работе с ключевыми клиентами в Фарме. Что важно?

Раздел №1: Немного истории.

НЕ ЧИТАТЬ! Тем, кто всё знает, рекомендуем сразу перейти в раздел №2.

Фармацевтическая отрасль всегда была одной из наиболее структурированных отраслей народного хозяйства Украины, с хорошо проработанной законодательной базой и правилами работы операторов рынка.

Такая ситуация сложилась по нескольким причинам: в первую очередь фармацевтика, производство, реализация продукции тесно связана со здравоохранением. Лекарства, как мы знаем, не только лечат, но и могут нанести ущерб здоровью, при нарушении показаний по их использованию, условий хранения, транспортировки, продажи.

Поэтому фармацевтика всегда находится под пристальным вниманием МОЗ Украины, Государственного фармакологического центра, других государственных и негосударственных организаций, обществ пациентов.

С другой стороны, драйверами фармацевтического рынка являются международные компании, которые приносят на фармацевтический рынок свою корпоративную культуру, которая распространяется как на сотрудников компаний, так и на клиентов.

Продукты на фармацевтическом рынке имеют большую наукоёмкость, инновационность, для понимания их пользы или вреда для потребителя требуются специальные знания, а соответственно специальное образование: фармацевтическое или медицинское.

Соответственно в аптеке работают фармацевты и провизоры – выпускники фармацевтических факультетов, а в лечебных учреждениях врачи и медицинские сёстры. В советское время этими специалистами и ограничивался рынок фармацевтических и медицинских услуг.

Почему мы вернулись так далеко в историю, на 27 лет назад?

Потому что именно в свободной Украине фармацевтический рынок стал утрачивать тотальный контроль государства, появились возможности для работы на рынке частных компаний, осуществляющих коммерческую деятельность.

А для коммерческих компаний стали необходимыми продавцы, которые будут знакомит участников рынка с товарами и услугами, заключать сделки и налаживать каналы поставки товара со склада компании к потребителю.

Первыми на рынок пришли крупные компании – международные лидеры, фармацевтические гиганты с многомиллиардными оборотами во всём мире. Именно они обладали набором инновационных молекул и просто высококачественных продуктов.

Украинский рынок, хоть и был небольшим и слабо регулируемым, но  привлекал их скоростью ежегодного прироста, и низкой конкуренцией, что способствовало быстрому возврату вложенных инвестиций и росту прибыли.

Именно они стали набирать в свои ряды кадры из медицины и фармации со специализированным образованием на вакансии продукт менеджеров, руководителей служб продаж, медицинских представителей, ведь именно специалист со специальным образованием мог быстро вникнуть в особенности действия, показания и противопоказания препаратов и толково объяснить провизору или врачу кому и зачем необходимо назначить тот или иной препарат компании, быть всегда на связи с клиентом и ответить на дополнительные вопросы, которые могут возникать у специалиста при использовании в своей практике препарата.

Именно фармацевтические компании стали организаторами и спонсорами большого количества конференций, курсов повышения квалификации, обучения специальным знаниям, методикам, специалистов разных направлений в медицине а так же фармацевтов, организовывали дискуссионные клубы и онлайн семинары с учёными из-за рубежа.

С их участием было выпущено в свет большое количество периодических изданий, журналов, медицинских газет, книг и монографий. Эти вложения давали свои плоды, и вместе с повышением уровня знаний врачей и провизоров в современной фармакологии, методах лечения заболеваний, рос и фармацевтический рынок.

В конце 2010-2013 году стандартная фармацевтическая компания имела в своей структуре  отделы логистики, маркетинга, подразделение региональных медицинских представителей. Именно на последних возлагалась задача организации продаж продукции компании посредством просветительской работы в лечебных учреждениях и организации бесперебойной поставки товаров в аптеки.

Но в конце 2000-х ситуация на фармацевтическом рынке стала меняться, многие инновационные молекулы, которые были ввезены в Украину в конце 90-х утратили свою патентную защиту, и украинские компании, а так же другие международные, рангом ниже, стали предлагать рынку молекулы-копии, так называемые дженерики (генерики), чьё действие мало чем отличалось от оригинальных, но цена была значительно ниже. В некоторых рыночных сегментах, в связи с популярностью действующего вещества, появилось до 30-40 брендов разных компаний с одинаковым действующим веществом, конкуренция возросла, появилось понятия “фармацевтической замены”, когда провизор-первостольник мог порекомендовать недорогой дженерик вместо дорогого или оригинального препарата, если в аптеки запас первого, выписанного врачом, закончился.

В такой ситуации, как мы все понимаем, стандартная схема продвижения товара на фарм рынке: врач-аптека-пациент начала давать сбои.

В это же время начался процесс укрупнения аптек, объединения и поглощения слабых аптек и сетей успешными и крупными, обладающими дополнительными источниками внешнего финансирования. При укрупнении сети увеличивается её доля и влияние на рынок, возможность подбирать ассортимент по своему  усмотрению, регулировать цены на препараты, вводить или выводить позиции из ассортимента.

По нашим наблюдениям, ситуация с аптечными сетями продолжает идти путём укрупнения и поглощения, вытеснения малых конкурентов, в Украине появились глобальные аптечные сети, которые имеют аптеки во всех регионах страны.

Такая ситуация создала предпосылки к возникновению новой структурной единицы в фармацевтических компаниях – менеджера по работе с аптечными сетями.

Было ли это чем то кардинально новым? Нет.

Идея менеджеров по ключевым клиентам была взята из рынка FMCG, здесь уже с конца 90-х для работы с крупными торговыми сетями были созданы КАМы (kay accaunt manager), в чьи обязанности входило заключение договоров на поставку товаров компании в торговую сеть, объёмах закупок, заключение договорённостей о выкладке товара (мерчендайзинге), проведение рекламных компаний в точках продажи, размещении промоутеров, дополнительной рекламы и других активностей, направленных на повышение продаж товара в супермаркете.

Оказалось, что многие аптечные сети стали на путь создания аптечных супермаркетов, в которых на полках стоят лекарства вместо товаров.

 

Раздел №2

Кто же он, менеджер по работе с ключевыми клиентами в Фарме?

Образование: фармацевтичекое, медицинское, экономическое, любое высшее.

И вообще образование не главное, нужно чтоб у человека была коммерческая жилка. Почему знания фармакологии и медицины не на первом месте? Потому, что работа заключается в обсуждении объёмов поставок продукции, сроков, условий, скидок, оплат, акций, планов закупок и продаж, распределения по торговым точкам, товарных запасов.

Фармакология и медицина могут пригодится, если нужно будет читать презентацию для провизоров-первостольников, а так как основная масса продукции – 25 генерик, то о них все всё уже давно знают, а отдел маркетинга предоставить исчерпывающую информацию и презентацию, которую легко может выучить грамотный человек со светлой головой.

Навыки:

Навыки ведения переговоров – на первом месте, так как с партнёрами – аптеками, необходимо договориться так, чтоб всем было выгодно.

Навыки работы с массивами данных – у каждой аптечной сети много аптечных точек, нужно сводить отчёты и считать выполнение плана сетью, составлять план закупок на следующий период, прогноз остатков и т.д.

Высокая степень самоорганизации – нужно правильно планировать своё время, поездки и встречи с клиентами, готовиться к переговорам, ездить по аптекам с целью контроля выполнения обязательств.

Мерчендайзинг – знание принципов выкладки товаров на полку, проверки планограмы, размещение рекламных объектов в торговом зале.

Так же немаловажным является навык вождения автомобиля, так как офисы клиентов расположены в разных районах города, а иногда и области, и как правило, в зону ответственности КАМа входят несколько областных центров, поэтому весь свой рабочий день менеджер по работе с аптечными сетями проводит за рулём.

Место в структуре компании:

В большинстве компаний, менеджер по работе с ключевыми клиентами входит в структуру отдела продаж, подчиняется напрямую Национальному КАМу. Регионально может входить в команду менеджера, руководящего медицинскими представителями.

У КАМа в подчинении так же могут находится сотрудники- фармацевтические или торговые представители, которые непосредственно работают с аптечными пунктами и аптеками.

Отвечает КАМ за вход товара в сеть – Sale In, а при наличие “инструметов” и полномочий за продажи из аптечных пунктов –  Sale out.

В команде с региональным менеджером КАМ созадёт программу по совместному выполнению плана продаж препаратов компании в его регионе.

Мясо:

Вкусно ли работать КАМом?

Работа интересная для тех, кто привык отвечать за свой результат, вести переговоры, торговаться, продавать. Не каждый медицинский представитель сможет стать КАМом, как и региональный менеджер.

Бонус КАМа зависит от его собственного результата и за частую ещё имеет разный размер, в зависимости от процента перевыполнения плана. Схема начисления бонуса зависит от принятой в целом по компании, он может быть ежемесячный, ежеквартальный, цикловой, распределён по разным группам продуктов и т.д.

КАМа обеспечивают корпоративным автотранспортом, связью, ноутбуком.

Зарплата КАМа больше, чем у медицинского представителя, всё зависит от компании, но чаще всего она колеблется от 22 до 28 тысяч гривен на руки.

 

О вакансиях КАМов в фармацевтических компаниях в Украине можно узнать перейдя в раздел Вакансии.